Vào ngày 8/12 vừa qua, Baemin đã chính thức rút khỏi thị trường giao đồ ăn nhanh tại Việt Nam. Điều này làm nổi lên nhiều nghi vấn: Tại sao với hàng loạt những chiến dịch viral, Baemin vẫn nhận về kết đắng như vậy và liệu chỉ có những chiến dịch truyền thông là đã đủ để thu hút sự chú ý của khách hàng, thúc đẩy doanh thu? Hãy cùng ANDI tìm hiểu trong bài viết này nhé!

Khởi đầu của Baemin với nhiều hi vọng tại đất nước hình chữ S 

Ảnh: Lời chào của Baemin tới thị trường Việt Nam 

Sự khởi đầu ở quốc gia mới 

Baemin là ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến được vận hành bởi Woowa Brothers Việt Nam (thành viên của liên doanh giữa Woowa Brothers – công ty giao đồ ăn top đầu tại Hàn Quốc) và Delivery Hero (tập đoàn công nghệ giao đồ ăn hàng đầu thế giới đến từ Đức, cung cấp dịch vụ tại hơn 50 quốc gia khác nhau).

Baemin bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam từ giữa năm 2019. Bên cạnh lĩnh vực giao đồ ăn cốt lõi, Baemin còn cung cấp một số dịch vụ khác như đi chợ hộ, cửa hàng bách hóa trực tuyến, mỹ phẩm.

Đặt dấu chấm kết thúc chỉ sau hơn 4 năm hoạt động 

Vào tháng 9 vừa qua, lãnh đạo điều hành ứng dụng này cũng đã gửi thông báo tới nhân viên, chia sẻ về việc phải tạm thời thu hẹp hoạt động do gặp nhiều thách thức tại thị trường giao hàng ở Việt Nam.

Trước đó ông Niklas Östberg – đồng sáng lập kiêm tổng giám đốc Delivery Hero (công ty mẹ) – chia sẻ với Hãng tin Reuters về việc hoạt động kinh doanh tại Việt Nam “không bao giờ có lãi”, trong khi đánh giá triển vọng của công ty tại châu Á lại tích cực.

Tính đến năm vừa qua, Grab chiếm 45% thị phần giao đồ ăn tại Việt Nam, tiếp đến là ShopeeFood chiếm 41%, riêng Baemin chỉ giữ khoảng 12% thị phần (theo thống kê của Momentum Works).

Tại sao sau hàng loạt chiến dịch viral, Baemin vẫn thất bại tại thị trường Việt Nam? 

Ảnh: fanpage Baemin 

Sự kết thúc của Baemin đặt ra dấu hỏi lớn cho ngành Marketing tại Việt Nam bởi brand thực hiện hoạt động brand name rất tốt với hàng loạt chiến dịch viral. Tại sao điều đó không kéo lại được nhu cầu sử dụng của khách hàng? Điều này xảy ra với những lý do sau đây:

Thiếu sự đa dạng trong hệ sinh thái dịch vụ

Nếu như các thương hiệu cùng ngành khác như shopee food, grab, be hay gojerk đều xây dựng được các chiến lược phù hợp, tạo nên hệ sinh thái dịch vụ đa dạng như: đi chợ hộ, mua sắm mỹ phẩm, đặt xe,… thì Baemin vẫn chỉ thuần là một app tập trung giao đồ ăn, không đem lại nhiều công dụng cho khách hàng. Từ đó, làm giảm đi khả năng cạnh tranh với các thương hiệu khác cùng ngành.

Chiến lược tung voucher giảm giá không thật sự hiệu quả 

Ngay khi bước chân vào thị trường Việt Nam, Baemin đã chấp nhận một khoản lỗ khổng lồ bằng cách tung ra hàng loạt voucher giảm giá, mã freeship, thành công thu hút sự chú ý của khách hàng tại thời điểm đó. Nhưng chính việc ấy cũng khiến Baemin gặp phải hai vấn đề vô cùng nan giải

• Vấn đề với khách hàng: 

Việc sử dụng mã giảm giá được coi như thói quen của người Việt Nam. Thói quen đó chính là con dao hai lưỡi đối với các doanh nghiệp thường xuyên tung voucher hoặc tung quá nhiều voucher tại một thời điểm.

Khi bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam, tốc độ tăng trưởng của Baemin rất nhanh bởi ship rẻ, giao hàng nhanh. Vượt qua rất nhiều thương hiệu khác, Baemin vươn lên vị trí thứ 3 (sau Now, Grab) chỉ trong hơn nửa năm hoạt động. Tuy vậy, việc tung quá nhiều mã giảm giá đã tạo cho khách hàng một thói quen đó là: Chỉ đặt khi họ thấy rẻ và hết rẻ thì thôi.

Nhiều người tiêu dùng cho biết mặc dù rất có thiện cảm với Baemin, nhưng một trong những điều khiến họ cản trở dùng dịch vụ là vì ít có chương trình khuyến mãi so với các đối thủ lớn khác. Chính vì điều này nên khi tiềm lực kinh tế không còn đủ để chi trả mạnh tay cho các voucher như hồi đầu, BAEMIN bắt đầu hụt hơi rõ rệt và không tăng trưởng thị phần đáng kể.

• Vấn đề với đối tác

Chắc hẳn khi tung ra số lượng voucher nhiều như vậy, Baemin sẽ phải “san sẻ” thiệt hại này tới nhiều đối tác, tài xế,… qua nhiều các hình thức khác nhau. Điều này dẫn đến các đối tác dần trở nên “ngại” khi phải cùng chịu trách nhiệm như vậy trong khi họ có thể làm việc với các nền tảng khác ít rủi ro hơn.

Có lẽ chính vì điều này mà số lượng quán ăn trên app Baemin ít hơn hẳn so với các hãng khác, khiến cho khả năng cạnh tranh ngày càng giảm thiểu rõ rệt.

Kế hoạch Marketing xảy ra nhiều lỗ hổng thiếu hiệu quả

Khách hàng không biết nên làm gì sau khi theo dõi các chiến dịch truyền thông của Baemin

Có thể nói Baemin là thương hiệu xây dựng brand awareness rất tốt nhưng chưa đủ. Trên thực tế, dù có yêu thích thương hiệu đến mấy, người tiêu dùng vẫn sẽ trung thành với lợi ích của họ trước tiên. Họ sẽ không vì yêu quý một linh vật mèo mập, những bài đăng hài hước hay các chiến dịch truyền thông viral của BAEMIN mà chi tiền sử dụng một dịch vụ có chất lượng kém hơn các đối thủ khác.

Nhiều người nhận xét rằng, họ thấy các chiến dịch truyền thông của Baemin rất hay nhưng tiếp theo phải làm gì tiếp thì họ không được quan tâm về vấn đề ấy. Họ chỉ thấy hay và để đấy chứ không có các hoạt động thúc đẩy phía sau mỗi chiến dịch.

Sai lầm của Baemin trong kế hoạch Marketing

Ảnh: Kế hoạch promtion chủ yếu là ưu đãi, voucher giảm giá 

Xét theo mô hình Marketing mix 4P (bao gồm: Price, Product, Promotion và Place) thì Baemin vẫn chỉ làm tốt việc tăng nhận diện thương hiệu rất nhỏ còn các phần khác đều thiếu hụt trầm trọng.

• Về giá (price): Sau khi kết thúc các chương trình giảm giá, chi phí của Baemin không thể cạnh tranh với các thương hiệu khác
• Về sản phẩm (product): Có quá ít cửa hàng trên app, làm giảm khả năng lựa chọn của khách hàng
• Về chương trình khuyến mãi (promotion): Baemin hầu như không có chương trình nào ngoài việc tung ra hàng loạt mã giảm giá, voucher
• Về phân phối (place): Đội ngũ tài xế khó cạnh tranh với Grab và Shopee Food

Từ đây có thể thấy rằng chỉ làm tốt nhận diện thương hiệu là chưa đủ, cốt lõi vẫn phải là giá thành và sản phẩm, đặc biệt là trong tình hình kinh tế khó khăn, khách hàng có nhiều lựa chọn đa dạng như hiện nay. Đừng chỉ nên chi quá nhiều cho việc xây dựng thương hiệu mà quên mất việc đào sâu tìm hiểu insight thực sự của khách hàng. Đôi khi cái bạn cho không phải là cái họ cần.

Đơn vị tư vấn chiến lược PR&Marketing uy tín? 

Ảnh: Sưu tầm 

Việc thất bại của Baemin chính là bài học cảnh tỉnh cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ đang có ý định làm branding. Hoạt động branding là cần thiết và quan trọng nhưng nó cũng cần có sự phù hợp và đi kèm vẫn là cốt lõi sản phẩm mà bạn cung cấp cho khách hàng.

Là chuyên gia trong lĩnh vực Marketing, từ định hướng chiến lược được thiết lập, chúng tôi xây dựng kế hoạch Truyền thông & Marketing đầy tính tương tác trên toàn bộ hệ thống của doanh nghiệp. Giải pháp được xây dựng bởi ANDI Agency giúp doanh nghiệp truyền tải tối ưu trải nghiệm cho khách hàng, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt trên thị trường.

Dịp cuối năm gần kề, đây là thời gian vàng để bạn xây dựng các chiến dịch truyền thông cho hai dịp lễ lớn là Giáng sinh và Tết 2024. Hãy liên hệ với chúng tôi thông qua hotline: 𝟎𝟑𝟗.𝟖𝟖𝟓.𝟏𝟎𝟎𝟏 hoặc inbox trực tiếp fanpage vì ANDI chính là đơn vị bạn đang tìm kiếm!

𝐇𝐨𝐭𝐥𝐢𝐧𝐞: 𝟎𝟑𝟗.𝟖𝟖𝟓.𝟏𝟎𝟎𝟏

𝐌𝐚𝐢𝐥: 𝐭𝐞𝐚𝐦@𝐚𝐧𝐝𝐢𝐚𝐠𝐞𝐧𝐜𝐲.𝐯𝐧

𝐖𝐞𝐛𝐬𝐢𝐭𝐞: 𝐡𝐭𝐭𝐩𝐬://𝐚𝐧𝐝𝐢𝐚𝐠𝐞𝐧𝐜𝐲.𝐯𝐧/